Dos ejemplos de la señalética oficial de la UMSNH, dentro de la campaña universitaria para prevenir contagios de Covid-19, en sus instalaciones.
En términos muy muy elementales, podemos decir que la imagen institucional, desde el punto de vista de la comunicación, son todos aquellos elementos que son perceptibles a los diversos públicos (proveedores y consumidores, por ejemplo) y que transmiten un mensaje que idealmente debe ser “bueno”. Es decir, las instituciones (y aún las personas –—sobre todo los políticos—) a través de diversas acciones y prácticas, emiten un cúmulo de estímulos a través de los cuales se pretende proyectar: prestigio, limpieza, seriedad, responsabilidad, profesionalismo y un sinfín de valores que la sociedad capta y al hacerlo, se forma una imagen de la institución o la persona.
Muchas de estas estrategias comunicativas han de ser ejecutadas por los departamentos de relaciones públicas, a través de las áreas de comunicación institucional, por medio de comunicados, boletines, folletería institucional, publicidad, etc., siempre tratando de mantener, reforzar y, en su caso, restablecer la percepción positiva que se tenga de la institución.
La imagen que tenemos de una empresa, institución pública o un político, al estar expuesta a escrutinio de las personas, se ve afectada positiva o negativamente, por factores ajenos y/o propios a la entidad de que se trate: un pelo en la sopa, puede ser motivo suficiente para dejar de consumir en el restaurante de nuestra preferencia, de la misma manera que un acto indubitable de corrupción puede determinar una baja en la estima que tenemos de nuestro líder, el actor o cantante favorito, etc.
A nivel internacional el virus SARS-CoV-2, responsable de la enfermedad Covid-19, ha puesto en jaque a la mayoría de los sistemas de salud nacionales debido a las características particulares del agente etiológico y la elevada tasa de morbilidad que produce. Es, desde el punto de vista de la comunicación y la imagen institucionales, un elemento que puede contribuir a la pérdida o ganancia de las instituciones, respecto a sus públicos y la percepción que se tiene de ellas.
Un ejemplo elemental nos puede ayudar a valorar este asunto de la imagen institucional por la pandemia: si vamos por la calle y nos encontramos a una familia (papá, mamá y dos pequeños hijos) sin cubrebocas, además de evitar pasar junto a ellos, lo menos que se nos ocurre pensar es que los padres son irresponsables respecto a sus menores hijos y con ellos mismos; si por el contrario, la familia de referencia trae cubrebocas y caretas, podremos simpatizar con los padres, considerándolos como cuidados, responsables, solidarios, etc. Las imágenes que nos formamos es negativa y positiva, respectivamente.
Un acercamiento despolitizado y sin ideologías de por medio, nos pueden dar indicios de la mácula que la imagen de la administración federal tiene respecto al manejo de la pandemia. Muy a pesar de que los indicios que evidenciaban la gravedad del Covid-19 en países como Italia y España, el gobierno de la República invitaba a seguir saliendo a restaurantes y encuentros amistosos y desdeñaba el uso del cubrebocas. El acertado programa de la “Sana distancia” y el lavado de manos contradecía el uso de mascarillas y cubrebocas “no ayuda en nada”, decían las autoridades de salud a pesar de que los niveles de infectados y fallecidos se elevaba cotidianamente.
El vocero Hugo López-Gatell contribuyó a hacer más grande el deterioro de la imagen de la administración lopez-obradorista, al hacer predicciones y errar en ellas. El pretendido control de daños no fue suficiente para algunos sectores poblacionales, cuando el vocero aceptó que “ayudaba un poco” y que siempre habían recomendado el uso del elemento para filtrar las emisiones bucales y respiratorias. El propio López-Gatell enviaba mensajes contradictorios: cuando estaba con el presidente no usaba cubrebocas y en otras reuniones con la ausencia de aquel, sí lo usaba.
Esta indefinición clara ocasionó que algunas autoridades estatales tomaran distancia de las indicaciones de la Secretaría de Salud de la federación y empezaron a tomar medidas de prevención como el trabajo a distancia, los trabajos alternados o restringidos para algunos giros laborales o comerciales y el uso obligatorio del cubrebocas. El distanciamiento más evidente es el del gobierno de la Ciudad de México con el subsecretario Gatell, además de algunas entidades de la República como Michoacán, Jalisco y otras.
En el sistema educativo han sido muchas las instancias que han reaccionado positivamente al cuidado de sus públicos como la UNAM, que amplió la distancia y las medidas de higiene y prevención en los procesos de selección para nuevo ingreso. La Universidad Michoacana que también ha tomado medidas de prevención con sus empleados, autoridades, alumnos, proveedores, etc. Situaciones parecidas han asumido universidades privadas como la UNLA, la UVAQ, la de Morelia y escuelas de los niveles básicos de la educación.
Así pues, cuando la percepción de los públicos sobre la imagen institucional y sus prácticas se “alinean” convenientemente con su estilo de vida y su modo de actuar y pensar, se estima o se construye una “Buena imagen”, mientras que acciones, prácticas o posturas que chocan con las creencias de los públicos, determinan una baja en la apreciación de imagen.
No pretendo de ninguna manera, ni siquiera insinuar, que la imagen institucional es la responsable única de los mensajes que emite una entidad pública o privada para construir convenientemente su aprecio o menosprecio público. No. Es sólo una parte de un sistema constituido por una serie de variables dependientes e independientes que conforman el todo.
Cuando la imagen institucional se afecta, el llamado control de daños se debe hacer con acciones y productos de comunicación diseñados específicamente para los públicos involucrados y una cosa importante: el control de daños debe estar basado en una premisa insustituible: la verdad.
RAFAEL OROZCO FLORES
Coordinación de la Investigación Científica
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
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